深化國(guó)有企業(yè)改革是一個(gè)常談常新的話題，每年的國(guó)企管理年會(huì)上，在總結(jié)和展望中，我們都會(huì)面臨很多新機(jī)遇、新問(wèn)題、新挑戰(zhàn)，也都會(huì)有很多新思路、新觀點(diǎn)、新模式涌現(xiàn)。今年是改革開(kāi)放四十周年，10月9日劉鶴同志在全國(guó)國(guó)有企業(yè)改革座談會(huì)上的講話，令人耳目一新、精神抖擻，很多新提法值得細(xì)細(xì)品味，也明確了國(guó)有企業(yè)改革的下一步方向。在國(guó)際舞臺(tái)風(fēng)云變幻、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)爬坡過(guò)坎的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，國(guó)有企業(yè)作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“頂梁柱”能否成為深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的“生力軍”，事關(guān)全面深化改革成敗，事關(guān)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的未來(lái)，逆水行舟，不進(jìn)則退。

  　　品牌戰(zhàn)略是百年工程

 　　今年全國(guó)國(guó)有企業(yè)改革座談會(huì)上有個(gè)很生動(dòng)的提法，叫做“傷其十指不如斷其一指”，深化國(guó)有企業(yè)改革是系統(tǒng)工程、是點(diǎn)線面的結(jié)合，不能眉毛胡子一把抓，選擇具有提綱挈領(lǐng)意義的關(guān)鍵領(lǐng)域就很重要了。品牌戰(zhàn)略就是這樣的一個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域。

最近企業(yè)界有一種說(shuō)法，叫別談戰(zhàn)略，認(rèn)為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不穩(wěn)定，戰(zhàn)略方向很難把準(zhǔn)，活下去更重要。我認(rèn)為這種觀點(diǎn)有失偏頗，以偏概全。戰(zhàn)略分不同類型和層次，市場(chǎng)戰(zhàn)略要相機(jī)而動(dòng)，企業(yè)戰(zhàn)略要因時(shí)而變，但品牌戰(zhàn)略是百年工程，不能隨波逐流，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)所有價(jià)值觀的最集中體現(xiàn)，最核心的承載。

　　在去年的國(guó)有企業(yè)管理年會(huì)上，我提到了品牌作為全球競(jìng)爭(zhēng)利器的價(jià)值，國(guó)資委在2014年發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》中明確指出，“要將品牌戰(zhàn)略作為最高競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，滲透到公司運(yùn)營(yíng)管理的各個(gè)層面，建立以客戶為中心、培育差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向機(jī)制和流程，圍繞品牌戰(zhàn)略，優(yōu)化資源配置，促進(jìn)品牌建設(shè)與業(yè)務(wù)發(fā)展的協(xié)同。要保持品牌戰(zhàn)略的穩(wěn)定性，加強(qiáng)對(duì)品牌戰(zhàn)略落實(shí)情況的督促檢查和評(píng)價(jià)考核，持續(xù)加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行。”應(yīng)該說(shuō)，中央對(duì)加強(qiáng)國(guó)有企業(yè)的品牌建設(shè)的方向是明確的、路徑是清晰的，但是我們?cè)趯?shí)際走訪調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)國(guó)有企業(yè)品牌建設(shè)的水平參差不齊，一方面一批來(lái)自國(guó)有企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)品牌逐漸發(fā)展壯大，全球影響力在提升。不斷在國(guó)際上落地、開(kāi)花的中國(guó)橋、中國(guó)路、中國(guó)港、中國(guó)高樓等“國(guó)企造”，正在以全新的品牌形象，刷新著國(guó)際對(duì)中國(guó)制造的認(rèn)知，高鐵、核電、特高壓電網(wǎng)等更是成為了中國(guó)的國(guó)家名片。中鐵裝備以“三個(gè)轉(zhuǎn)變”為核心，不斷推動(dòng)盾構(gòu)精神的深化、徐工集團(tuán)以“技術(shù)領(lǐng)先、用不毀”的精神打造全球機(jī)械裝備的金名片，品牌建設(shè)章法得當(dāng)，有板有眼。另一方面，很多國(guó)有企業(yè)多年來(lái)依靠著政府扶持、政策優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)壟斷，就可以滋潤(rùn)地生存和發(fā)展，普遍認(rèn)為沒(méi)有必要也沒(méi)有動(dòng)力去打造品牌，這種意識(shí)依然根深蒂固。很多國(guó)企在品牌建設(shè)的過(guò)程中，還停留在將品牌建設(shè)視為做宣傳、做廣告的層面，沒(méi)有意識(shí)到品牌建設(shè)是系統(tǒng)工程，對(duì)其規(guī)范性、持續(xù)性認(rèn)知不足，對(duì)其戰(zhàn)略的重要性更缺乏認(rèn)識(shí)，缺少綱領(lǐng)性的頂層設(shè)計(jì)，品牌建設(shè)的隨意性、碎片化，有形無(wú)神。

　　品牌是企業(yè)活力的集中體現(xiàn)

　　從今年全國(guó)國(guó)有企業(yè)座談會(huì)的會(huì)議精神上，我們注意到有兩個(gè)新的提法，一個(gè)是“從戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)新時(shí)代深化國(guó)有企業(yè)改革的中心地位”，這個(gè)中心地位強(qiáng)調(diào)的國(guó)企在構(gòu)建現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系的地位、國(guó)企在全球貿(mào)易規(guī)則中談判能力的提高、關(guān)系到國(guó)企在市場(chǎng)上公平競(jìng)爭(zhēng)能力的提高。從全球企業(yè)發(fā)展歷史來(lái)看，唯有品牌戰(zhàn)略能實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。

　　另一個(gè)新的提法是“充分認(rèn)識(shí)增強(qiáng)微觀市場(chǎng)主體活力的極端重要性”，當(dāng)前，我國(guó)國(guó)企改革正在向深水區(qū)推進(jìn)，但是，要提升市場(chǎng)對(duì)國(guó)企改革的信心，必須通過(guò)改革讓投資者、讓經(jīng)營(yíng)者、讓員工看到希望。而這個(gè)希望，就是增強(qiáng)微觀市場(chǎng)主體，也就是企業(yè)的活力。而品牌無(wú)疑是企業(yè)活力最集中的體現(xiàn)。

　　這些新的提法，意味著深化國(guó)企改革，推動(dòng)市場(chǎng)化運(yùn)作的步伐將加快，沒(méi)有品牌戰(zhàn)略的國(guó)有企業(yè)必將在深化國(guó)有企業(yè)改革的過(guò)程中被遺忘和淘汰，品牌建設(shè)應(yīng)該站在深化國(guó)企改革的中心位置。

　　基于當(dāng)前國(guó)企改革形勢(shì)研判和對(duì)未來(lái)國(guó)企改革趨勢(shì)的思考，我認(rèn)為深化國(guó)有企業(yè)改革，應(yīng)尋求品牌戰(zhàn)略突圍。國(guó)有企業(yè)品牌戰(zhàn)略突圍至少表現(xiàn)在兩個(gè)方向上，一是抓好品牌生態(tài)建設(shè)，二是推動(dòng)品牌全球化戰(zhàn)略。

　　抓好國(guó)有企業(yè)品牌生態(tài)建設(shè)，三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

　　品牌本身處在一個(gè)開(kāi)放性的自然系統(tǒng)、社會(huì)系統(tǒng)、政治系統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、文化系統(tǒng)、法律系統(tǒng)、技術(shù)系統(tǒng)和市場(chǎng)系統(tǒng)之中，品牌的發(fā)展始終與外部環(huán)境保持密切聯(lián)系，并與周邊環(huán)境相互作用，不斷互動(dòng)，向更好的適應(yīng)環(huán)境的方向發(fā)展。在生態(tài)系統(tǒng)中，品牌自身的創(chuàng)新與成長(zhǎng)符合復(fù)雜動(dòng)力學(xué)的特征，具有成長(zhǎng)性與適應(yīng)性，品牌的興衰是由系統(tǒng)內(nèi)部與外部諸多因素共同作用的結(jié)果。只有構(gòu)建良好的品牌生態(tài)系統(tǒng)，才有構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)，抓好國(guó)有企業(yè)品牌生態(tài)建設(shè)，有三個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)。

　　第一、品牌架構(gòu)規(guī)劃上要多元化的思維。國(guó)有企業(yè)尤其是大型國(guó)企，無(wú)不經(jīng)營(yíng)著跨行業(yè)乃至多產(chǎn)業(yè)的龐雜業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)、產(chǎn)品家族極為龐大，堪稱“企業(yè)航母”，在品牌戰(zhàn)略模式的選擇和品牌架構(gòu)規(guī)劃管理上，顯得有些單調(diào)機(jī)械。要么是每一個(gè)行業(yè)、一種業(yè)務(wù)用一個(gè)完全獨(dú)立的品牌，要么就是所有業(yè)務(wù)都舉一面旗——企業(yè)品牌。國(guó)企參與全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，面臨著各種差異巨大的國(guó)際市場(chǎng)。如果在各個(gè)準(zhǔn)入要求、發(fā)育程度、競(jìng)爭(zhēng)狀況、文化背景等都完全不同的市場(chǎng)環(huán)境，僅僅以單一的品牌管理方式來(lái)應(yīng)對(duì)，將很難對(duì)付采用靈活多樣的國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　第二、品牌管理上要有系統(tǒng)化的思維。客觀上說(shuō)，絕大多數(shù)國(guó)有企業(yè)認(rèn)為品牌的建立是宣傳的過(guò)程。國(guó)企最忽視的是品牌管理，品牌管理不僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷、策劃廣告，而是一個(gè)系統(tǒng)化的過(guò)程，包括策略的制定、形象的策劃、全球管理等等。有數(shù)據(jù)顯示，如果中國(guó)企業(yè)花費(fèi)1億元做品牌推廣，98%的資金會(huì)被用于廣告本身，僅有2%用于研究和定位；而在國(guó)際上，則是88%的資金用于廣告本身，8%用于活動(dòng)推廣，3%用于戰(zhàn)略定位和情報(bào)分析，1%用于評(píng)估和跟蹤。我們對(duì)品牌的理解和應(yīng)用還有很大的差距。我們對(duì)品牌的管理還處于比較初級(jí)的階段。

　　第三、品牌建設(shè)上要有持續(xù)化的思維。品牌建設(shè)不是一蹴而就，要改變品牌就是宣傳、就是廣告的簡(jiǎn)單思維，我們很多企業(yè)，甚至很多優(yōu)秀的企業(yè)都把廣告投放、活動(dòng)舉辦是否成功的標(biāo)準(zhǔn)與是否有訂單結(jié)合，是否有業(yè)績(jī)結(jié)合，營(yíng)銷是滿足需求，品牌是開(kāi)拓市場(chǎng)，我們當(dāng)然需要保家衛(wèi)國(guó)的輕武器，更需要拒人于千里之外的戰(zhàn)略威懾力量。品牌不是一句簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的理念，一個(gè)符號(hào)，他是一個(gè)持續(xù)不間斷的過(guò)程，品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌建設(shè)不是花錢，而是投資，無(wú)論你的產(chǎn)業(yè)是如何多元，無(wú)論你的產(chǎn)品是對(duì)B還是對(duì)C，沒(méi)有品牌，你今天所付出的一切，都是在一年一年的割麥子，而品牌建設(shè)，是要種一棵功在當(dāng)代、利在千秋的參天大樹(shù)。

　　推動(dòng)品牌全球化戰(zhàn)略，三個(gè)要素

　　綜上所述，我認(rèn)為國(guó)企品牌全球化戰(zhàn)略不是開(kāi)發(fā)一個(gè)適合全世界的品牌，也不是簡(jiǎn)單的海外品牌并購(gòu)，而是通過(guò)全球規(guī)范的品牌管理能力，創(chuàng)建一個(gè)世界級(jí)的強(qiáng)勢(shì)品牌。從中國(guó)自主品牌向中國(guó)的世界品牌進(jìn)而向世界的中國(guó)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略攀升。僅就這一發(fā)展歷程有幾點(diǎn)初步的認(rèn)識(shí)與各位分享。

　　第一、要有全球化管理的理念。當(dāng)今世界市場(chǎng)，很多全球品牌正在日益從它們的原出生地脫離出來(lái)，以國(guó)際化的臉孔面對(duì)消費(fèi)者。享譽(yù)世界的7－11的東家是委內(nèi)瑞拉國(guó)家石油公司屬下的一家煉油公司；IBM正在努力減少自己身上的美國(guó)色彩；麥當(dāng)勞也在努力不讓身上的美國(guó)味影響其在其他國(guó)家的拓展。而國(guó)企品牌全球化的過(guò)程恰恰面臨著對(duì)其國(guó)有身份的挑戰(zhàn)。

　　第二、要有全球化管理的架構(gòu)。正確的品牌管理架構(gòu)是保證管理體系輸出的客觀需求。國(guó)企品牌全球化戰(zhàn)略的架構(gòu)至少要有品牌領(lǐng)袖、品牌決策委員會(huì)、品牌管理團(tuán)隊(duì)、業(yè)務(wù)管理團(tuán)隊(duì)等四個(gè)層級(jí)。而整個(gè)層級(jí)最核心的部分是品牌管理團(tuán)隊(duì)，這個(gè)管理團(tuán)隊(duì)的管理水平、權(quán)限范圍都關(guān)系到整個(gè)品牌戰(zhàn)略的成敗。

　　第三、要有全球化管理的支撐。國(guó)企實(shí)施全球品牌管理要善于借用品牌管理的外腦。從旁觀者的角度對(duì)企業(yè)的品牌發(fā)展提出有價(jià)值的咨詢服務(wù)，在歐美已經(jīng)有相當(dāng)長(zhǎng)的歷史，對(duì)于企業(yè)品牌發(fā)展起到保健醫(yī)生的作用，同時(shí)，通過(guò)系統(tǒng)化的方案，以整合思維方式幫助企業(yè)開(kāi)發(fā)品牌價(jià)值。

　　美國(guó)管理大師彼得·德魯克說(shuō)過(guò)，“企業(yè)發(fā)展所有重大戰(zhàn)略命題的關(guān)鍵，歸根結(jié)底就是如何培育強(qiáng)勢(shì)品牌！”希望我們的國(guó)有企業(yè)不要與中國(guó)品牌建設(shè)的黃金窗口擦身而過(guò)！