從智能手機(jī)到移動(dòng)支付，從調(diào)味辣醬到中國飲食，從高鐵“名片”到中國“智”造，這幾年，“國貨崛起”不斷在網(wǎng)絡(luò)上成為熱門話題，中國自主品牌和中國制造獲得越來越多年輕消費(fèi)者的信任和好感度。隨著國貨風(fēng)潮的崛起，很多老字號(hào)品牌也在不斷創(chuàng)新，成功捕獲年輕消費(fèi)者的心，展示了老品牌的新魅力。

　　轉(zhuǎn)思路，擦亮金字招牌

　　“食在中國，味在四川，魂系郫縣”，郫縣豆瓣自清初誕生以來，作為川味食譜中常用的調(diào)味品，隨著川菜的不斷普及，身上從來不缺乏光環(huán)：“中華老字號(hào)”“中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”“地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”。郫縣豆瓣作為公共品牌擁有很高的知名度，但對(duì)于郫都區(qū)（原成都市郫縣）的豆瓣廠家來說，卻面臨著一個(gè)共同的困局。

　　“郫都區(qū)有近百家企業(yè)生產(chǎn)郫縣豆瓣，但消費(fèi)者未必知道整個(gè)豆瓣行業(yè)里只有兩個(gè)中華老字號(hào)，也未必知道‘鵑城牌’商標(biāo)，所以品牌化建設(shè)非常重要。”為了解決這個(gè)行業(yè)面臨的共同難題，2015年底被委任四川省郫縣豆瓣股份有限公司董事長的徐良，開始在這家國營豆瓣生產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo)了一系列的新嘗試。

　　三年前，四川省郫縣豆瓣股份有限公司著手完善自己的人才梯隊(duì)，陸續(xù)啟用了一批35歲以下的年輕人，專門負(fù)責(zé)企業(yè)的品牌建設(shè)工作，并制定相關(guān)制度，規(guī)定每年從企業(yè)的凈利潤中拿出一定的比例，作為品牌傳播經(jīng)費(fèi)投入。

　　“以前大部分‘鵑城人’對(duì)品牌傳播是沒有概念的，過去大家認(rèn)為‘酒好不怕巷子深’，現(xiàn)在意識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)樗伎荚趺慈ァ亮晾献痔?hào)的金字招牌’”。四川省郫縣豆瓣股份有限公司營銷中心主任徐壘也是一名“新鵑城人”，他于2016年加入鵑城，見證并實(shí)踐著徐良主導(dǎo)的這場(chǎng)變革。

　　通過人力和資金的不斷投入，“隱形”的鵑城牌在消費(fèi)者心中開始逐步清晰。2018年度，“鵑城牌”與成都航空聯(lián)合打造“美食文化空中名片”，推出了“鵑城豆瓣號(hào)”主題飛機(jī)。同時(shí)舉辦了“我與鵑城40年”獻(xiàn)禮改革開放40周年的系列活動(dòng)，對(duì)“鵑城牌”的品牌歷史進(jìn)行了深度詮釋，對(duì)品牌未來的發(fā)展方向亦做出了展示。通過在中央和地方媒體以及全國糖酒會(huì)商品交易會(huì)的不斷亮相，“鵑城牌”在消費(fèi)者心中的認(rèn)知逐步強(qiáng)化。

　　拓渠道，鏈接消費(fèi)者

　　在“鵑城牌”看來，老字號(hào)要講好新故事，少不了對(duì)市場(chǎng)的洞察力和堅(jiān)持創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的企業(yè)精神，在合適的契機(jī)做出合理的市場(chǎng)動(dòng)作。

　　為了更好地把握市場(chǎng)變化趨勢(shì)，鵑城通過市場(chǎng)調(diào)研，重新對(duì)自己的用戶進(jìn)行“畫像”。

　　過去“鵑城牌”郫縣豆瓣的用戶定位主要是家庭中掌勺的長輩或者廚師群體，如今追隨時(shí)代消費(fèi)趨勢(shì)，針對(duì)不太愛做飯又熱愛美食的年輕群體，也做了相應(yīng)的產(chǎn)品細(xì)分。

　　“鵑城牌”通過對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和產(chǎn)品品類的跨界，提出了“郫縣豆瓣+”的研發(fā)理念，目前已經(jīng)將觸角延伸到以郫縣豆瓣為基料開發(fā)的一系列衍生產(chǎn)品，比如“鵑城牌” 豆瓣牛肉醬、豆瓣蘸粉、四川辣醬、豆瓣烤肉醬等“郫縣豆瓣+新品”，向即食、佐餐搭配的方向發(fā)力，產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景和消費(fèi)人群也隨之拓寬。

　　成功觸達(dá)新的消費(fèi)者人群，是講好品牌故事的重要環(huán)節(jié)。如今，“鵑城牌”不斷嘗試透過年輕人喜愛的社交媒體平臺(tái)，用更加時(shí)尚、年輕的方式，拉近雙方的距離。

　　2019年5月10日“中國品牌日”，“鵑城牌”針對(duì)自己的郫縣豆瓣衍生產(chǎn)品，在抖音短視頻平臺(tái)發(fā)布了一支“豆瓣新吃”的廣告。視頻中，郫縣豆瓣一改傳統(tǒng)烹飪調(diào)味料的形象，不僅能蘸著吃，能搭配西餐、日料，還能裝點(diǎn)擺盤……潮味十足的展示方式，很快贏得了消費(fèi)者對(duì)郫縣豆瓣的關(guān)注，而“鵑城牌”，也隨著視頻一次次地點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)發(fā)深入人心。

　　觸達(dá)消費(fèi)者的下一步，是拓展品牌銷售渠道。過去，“鵑城牌”郫縣豆瓣70%的銷售依靠線下的餐飲流通渠道，隨著中國電子商務(wù)發(fā)展的風(fēng)起云涌，消費(fèi)者的線上需求日益旺盛，為了適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的習(xí)慣和需求，“鵑城牌”不斷推陳出新，不僅在產(chǎn)品鏈上做創(chuàng)新和提升，同時(shí)積極拓展新渠道、新平臺(tái)，與天貓、京東等電商平臺(tái)開展合作，形成全方位的品牌銷售矩陣。

　　2016年6月，鵑城開啟了電商運(yùn)營，先后在天貓、京東和微商城開店，挖掘和轉(zhuǎn)化新的流量。當(dāng)年，“鵑城牌”郫縣豆瓣網(wǎng)上直接銷售額不足70萬元，半年之后網(wǎng)上銷量開始明顯增長，2017年上半年，銷售額達(dá)到了600多萬元，是2016年全年銷售額的10倍。2018年“雙11”期間，“鵑城牌”郫縣豆瓣全渠道銷售額突破550萬元，同比2017年“雙11”增幅達(dá)50.7%，發(fā)貨包裹超過了8萬件。

　　從各大電商銷售平臺(tái)到網(wǎng)絡(luò)自媒體；從傳統(tǒng)圖文宣傳到時(shí)下流行的視頻營銷；從傳統(tǒng)電商到創(chuàng)新分銷；從產(chǎn)品銷售到品牌營銷，電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)把宣傳和銷售的觸手做到了全網(wǎng)觸達(dá)全網(wǎng)覆蓋。通過這一系列操作，“鵑城牌”在郫縣豆瓣這個(gè)類目做到了全網(wǎng)第一的位置。

　　除此之外，“鵑城牌”還和機(jī)場(chǎng)、航空公司以及旅游渠道進(jìn)行深度合作，進(jìn)軍航空餐食。如今，你能在北京、上海這樣的城市機(jī)場(chǎng)買到  “鵑城牌”，能在國航、川航、成航的飛機(jī)餐里品嘗到“鵑城牌”即食的系列風(fēng)味佐餐醬，甚至能在海外的超市里買到“鵑城牌”豆瓣產(chǎn)品。

　　講創(chuàng)新，優(yōu)化百年產(chǎn)業(yè)

　　在四川省郫縣豆瓣股份有限公司改革的1000多天里，產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)在張安秋創(chuàng)新工作室里一直如火如荼地進(jìn)行著。

　　張安秋是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)郫縣豆瓣傳統(tǒng)制作技藝的傳承人，郫縣豆瓣歷經(jīng)300余年的風(fēng)味密碼就在張安秋這些手藝人手里。

　　郫縣豆瓣的市場(chǎng)化正逐步趨于成熟，為了滿足市場(chǎng)化的大量需求，工業(yè)化成為了必然。然而在求發(fā)展的同時(shí)，像“鵑城牌”這樣的老字號(hào)品牌，又要持續(xù)傳承，中間必然存在著矛盾和碰撞。

　　這些，一直都在摸索中進(jìn)行。

　　從2017年開始，“鵑城牌”陸續(xù)投入1.8億元的資金，用于生產(chǎn)線的現(xiàn)代化和自動(dòng)化改造。為了解決瓣子發(fā)酵周期長的問題，技術(shù)崗位的張安秋帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)研發(fā)了水浴保溫發(fā)酵等創(chuàng)新技藝，極大縮短了發(fā)酵周期，為規(guī)模化生產(chǎn)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。此外，還提升了制曲工藝，利用新的滅菌辦法、工藝控制參數(shù)等手段，規(guī)避了過去因?yàn)闇缇粡氐桩a(chǎn)生的安全風(fēng)險(xiǎn)。

　　“與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)各行各業(yè)都是一樣的，郫縣豆瓣也需要不斷革新，適應(yīng)市場(chǎng)。”張安秋在采訪中說。

　　300年前，福建人陳逸仙機(jī)緣巧合在郫縣發(fā)現(xiàn)了豆瓣醬的制法，這本身就是一個(gè)創(chuàng)新的故事，今天，這個(gè)故事還在繼續(xù)講述。