國貨自強,從聯(lián)想轉(zhuǎn)型看品牌的“破圈”機遇
聯(lián)想作為深扎中國37年的科技企業(yè),見證并參與了國潮復興與迭代,對這一波國貨變革有著極為深刻的演繹,通過還原聯(lián)想中國的轉(zhuǎn)型路徑、研究聯(lián)想消費業(yè)務最前沿的實踐案例,為抓住“新國潮”發(fā)展契機提供了新的啟示。
小賈(化名)是聯(lián)想中國區(qū)消費事業(yè)部中的一員,90后的他對聯(lián)想最初的印象,來自于父母單位的一臺聯(lián)想電腦,由于小學暑假無人照看,父母只好帶他到單位,剛好有臺閑置電腦,偷著玩會紅色警戒,就成了他最開心的回憶。
彼時國內(nèi)PC市場,國貨品牌正面臨一眾國際品牌的圍追堵截,但聯(lián)想積極布局突圍戰(zhàn)略,讓聯(lián)想從圍殺中撕開一個缺口,不僅國內(nèi)PC業(yè)務高速增長,當年也一舉成為排名全球第三的PC制造商,次年,又超越戴爾、惠普,成為全球第一。
時間來到2017年,小賈正式員進入了聯(lián)想中國區(qū)消費事業(yè)部。在這之前,聯(lián)想中國先要解決諸多問題,由于國內(nèi)市場環(huán)境、產(chǎn)業(yè)生態(tài)、客戶結(jié)構(gòu)都發(fā)生了翻天覆地的變化,以線下渠道能力著稱的聯(lián)想,面臨著電商等線上消費模式興起的挑戰(zhàn)。小賈回顧剛到聯(lián)想消費時,中國區(qū)PC業(yè)務面臨“規(guī)模萎縮”“盈利不佳”“人才流失”等問題,已連續(xù)五年下滑,被業(yè)界質(zhì)疑為“天花板”產(chǎn)業(yè),新增長點尚不明朗、原增長點持續(xù)低迷。
小賈預感這是一個危險的信號,舊模式無法直達客戶,而一旦遠離客戶,伴隨著的就是品牌老化等一系列更嚴重的問題。而這,不僅僅是聯(lián)想面臨的問題,也是眾多國貨品牌遇到的挑戰(zhàn),“傳統(tǒng)”與“變革”的十字路口,國貨該如何走?
這一年,聯(lián)想中國區(qū)迎來新的領隊人,他率領中國區(qū)管理團隊,依托集團3S戰(zhàn)略,規(guī)劃了變革的總體框架與發(fā)展路標,為聯(lián)想中國區(qū)量身定制了“日出東方”戰(zhàn)略,推動“以客戶為中心”“3S”兩大轉(zhuǎn)型,以數(shù)智化技術(shù)助力突破傳統(tǒng)業(yè)務瓶頸,同時驅(qū)動新業(yè)務的誕生。
而小賈所在的消費業(yè)務部門,正處于這場變革風暴的中心。
首先是明確了直達客戶模式,二是確定變革領軍人物,三是渠道重啟,四是營銷打法的改變,區(qū)別過去重線下推廣、線上廣告的模式,聯(lián)想積極推進直播帶貨、IP打造、粉絲營銷等新打法形式。在這一系列變革之下,轉(zhuǎn)型紅利全面釋放,消費PC、生態(tài)設備、互聯(lián)網(wǎng)及服務四大業(yè)務的成績亮眼,同時從原來的PC為核心,到現(xiàn)在生態(tài)設備、互聯(lián)網(wǎng)、服務三大業(yè)務成長為第二增長引擎。
追求價值、經(jīng)營客戶、數(shù)據(jù)智能,都是最關鍵的突破口。聯(lián)想消費業(yè)務歷經(jīng)四年,已完成了消費業(yè)務“客戶直達”模式的1.0階段,開始攻克全生態(tài)擴張、全域客戶運營和全體系智能化驅(qū)動的“客戶直達”2.0,新階段依托三大升級趨勢,詮釋“新國潮”品牌演進風向。